白色家電電商新零售品牌營銷策劃五要義
發(fā)布時間：2020-07-08 ????點擊數(shù)：
眾所周知，白色家電指可以替代人們家務勞動的電器產(chǎn)品，主要包括洗衣機、部分廚房電器和改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平（如空調(diào)、電冰箱等），其在經(jīng)歷過“家電下鄉(xiāng)”等國家政策鼓勵后，冰箱、洗衣機等國內(nèi)品類滲透率已經(jīng)大大提升，基于白色家電的線上渠道分銷、網(wǎng)店營銷策劃、社群拼團活動等品牌營銷策劃倍受歡迎，基于家電會員的智能營銷推薦、全渠道品牌策劃營銷等前景廣闊，優(yōu)秀的白色家電電商新零售品牌，借助數(shù)字化技術的強驅(qū)動力，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，迅猛發(fā)展。
白色家電高端化、品質(zhì)化和周期化消費明顯。經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)家電品質(zhì)逐步提升，簡單的洗衣等功能已經(jīng)無法滿足消費者的“品質(zhì)升級需要”，空調(diào)等白色家電的裝飾功能，對專業(yè)、健康、便捷和人性化等需求凸顯，具有即時烘干、殺菌除螨等功能的洗烘一體機成為新的升級方向，對于傳統(tǒng)白色家電的“基礎消費者”來說，注重高端家電的多功能、高品質(zhì)及“以舊換新”，無形中助推了白色家電行業(yè)的迭代升級。
白色家電電商新零售，興在“迭代升級”，貴在“品牌營銷策劃創(chuàng)新”，“五要義”值得關注。點亮空調(diào)等國內(nèi)消費需求，刷新白色家電消費場景，以消促產(chǎn)，再造細分“大白電市場”。助推“白電高端化”進程，亮化高端品牌形象，以“高端家電品牌”拉升競爭勢能。產(chǎn)品高端化，品類高端化，全力打造高端產(chǎn)品引領的主題化、系列化產(chǎn)品，打造“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”。全渠道布局，線下市場持續(xù)下沉，渠道精耕，線上放大品牌聲量，推動線上線下一體化協(xié)同。數(shù)字化驅(qū)動再升級，建立全渠道業(yè)務中臺，全面賦能數(shù)字品牌營銷體系，構(gòu)筑“物聯(lián)大生態(tài)”。
“五要義”之一：點亮空調(diào)等國內(nèi)消費需求，刷新白色家電消費場景，以消費帶銷售促生產(chǎn)，再造細分“大白電市場”
白色家電品類分化，空調(diào)等“消費升級品類”消費潛力大。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線、華西證券等綜合資訊表明，截至 2018 年我國空調(diào)百戶保有量達到 109.30 臺，其中城鎮(zhèn)居民百戶保有量 142.18 臺，農(nóng)村則僅有 65.25 臺，與日本成熟市場 281 臺/百戶相比，我國空調(diào)市場尤其是農(nóng)村地區(qū)仍有很大的發(fā)展空間。
以空調(diào)為代表的品質(zhì)類生活電商，有自己的“家電類生活主張”，更有自己的生活特色，民眾的生活尤其是三四線城市的民眾生活，在生活水平提高后，總能刷新白色家電的消費場景，放大空調(diào)等高品質(zhì)生活品類的消費認可度，細分高端化的、小體積的白色家電品類，凸顯白色家電高端化、個性化品類特質(zhì)，鎖定高品質(zhì)、個性化消費人群，放大空調(diào)類消費。
“五要義”之二：助推“白電高端化”進程，亮化高端品牌形象，以“高端家電品牌”拉升競爭勢能
消費升級驅(qū)動行業(yè)高端化趨勢明顯，品牌形象對品類購買影響力在加大。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心、華西證券等綜合資訊表明，隨著居民收入水平的提高和健康、品質(zhì)消費觀念的普及，保有量高的大家電高端產(chǎn)品占比提升明顯，家電產(chǎn)品高端化升級趨勢逐漸凸顯，尤其是保有量較高的彩電和冰箱、洗衣機品類。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心線下零售數(shù)據(jù)，2019 年冰箱 10000 元 以上高端份額從 17.2%上升到了 19.5%，洗衣機 6000 元以上高端品份額由 15.0%快速 上升至 23.3%；空調(diào) 12000 元以上的高端份額占比也從 8.0%提升到了 8.8%。
品類消費的高端化、品質(zhì)化態(tài)勢明顯，產(chǎn)品的多功能、小體積、省空間等特性日益明顯。根據(jù)行業(yè)公開資訊表明，洗衣機升級主要圍繞體積、容量、性能、 功能等方面，小體積帶來的空間節(jié)約、大容量帶來的洗衣效率提升、滾筒式帶來的低 水耗和更優(yōu)衣護效果等傳統(tǒng)升級趨勢持續(xù)推動洗衣機產(chǎn)品迭代，同時對專業(yè)、健康、便捷和人性化等需求凸顯，具有即時烘干、殺菌除螨等功能的洗烘一體機成為新的升級方向。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年洗烘一體機占線下整 體市場比例達到 40%，占線下高端市場比例達到近 70%，成為高端機型的主要產(chǎn)品類型。
“五要義”之三：產(chǎn)品高端化，品類高端化，全力打造高端產(chǎn)品引領的主題化、系列化產(chǎn)品，打造“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”
大眾消費升級持續(xù)推動著白色家電品類升級，高端化產(chǎn)品、品質(zhì)化產(chǎn)品等更受歡迎，系列化產(chǎn)品、細分化產(chǎn)品等備受關注，基于消費人群再做細化，細分家電的家庭使用、辦公使用、公共場所使用等多種消費場景，亮化產(chǎn)品高端化、品類高端化等步代，以此亮化白色家電的“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品”。
多數(shù)白色家電企業(yè)都有自己完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低端的單一功能產(chǎn)品，到中檔品質(zhì)、多功能復合的產(chǎn)品，再到“黑科技賦能”的廚電產(chǎn)品、科技空調(diào)等產(chǎn)品，多檔次、多主題、多系列、多創(chuàng)意、多科技類產(chǎn)品，構(gòu)筑白色家電產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、華西證券等綜合資訊表明，2019年海爾發(fā)布卡薩帝“指揮家”套系高端智慧成套產(chǎn)品，內(nèi)含冰箱、酒柜、洗衣機、空調(diào)、廚電等 21 款新品，冰箱、洗衣機合計占比預計達到 80%，同時卡薩帝大力推動廚電等品類發(fā)展，目前品牌旗下廚電包括煙灶消、洗碗機、蒸烤箱等 10 個細分品類，熱水器涵蓋 5 個細分品類，分別均有近百個型號。
“五要義”之四：全渠道布局，線下市場持續(xù)下沉，渠道精耕，線上放大品牌聲量，推動線上線下一體化協(xié)同
白色家電經(jīng)過多年發(fā)展，其目前已經(jīng)有了相對健全的渠道布局，“全渠道”成為行業(yè)的大趨勢。多數(shù)白色家電企業(yè)起家于傳統(tǒng)渠道分銷，從線下品牌專賣店到品牌官方旗艦店、微商城、社交網(wǎng)店等，渠道銷售網(wǎng)點越來越多，終端形式日益多樣化，全渠道布局、三四線市場高效拓展成為各白色家電企業(yè)的“競爭利器”。
白色家電的全渠道布局，為家電消費者提供了全方位的“家電消費體驗”，從線上咨詢、在線交流、在線下單到社交互動、門店體驗、社群客服，線上線下一體化數(shù)字營銷策劃，全渠道品牌策劃營銷倍受關注，家電的產(chǎn)品知識、品牌活動、消費主題等品牌化內(nèi)容行銷大行其道，這些，正是優(yōu)秀白色家電品牌的天地。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華西證券等綜合資訊表明，海爾公司已經(jīng)構(gòu)筑了“全渠道”的競爭護城河，線下渠道主要分為 KA 渠道和自有專賣店渠道，線上渠道則主要有第三方電商平臺和自有社群交互平臺。公司主要負責一二線 KA 銷售渠道，控股子公司海爾電器則主要通過海爾和日日順專賣店渠道覆蓋三四級市場，2015 年日日順推出微商平臺順逛，加盟店可以在順逛上快速注冊自己的微店，并上架相應的產(chǎn)品，或者分銷日日順提供的貨源，既輕庫存運營又能實現(xiàn)豐富 SKU 銷售場景，實現(xiàn)雙線融合。截至 2019 年上半年，公司全國共有 8000 多家縣級專賣店、30000 余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，海爾電 器日日順物流共管理倉庫總面積 500 萬平方米，其中自建倉庫比例達24%，運營車輛 15 萬 輛，已建成 96 個城市轉(zhuǎn)運中心，覆蓋各省會城市及重要地級市。
“五要義”之五：數(shù)字化驅(qū)動再升級，建立全渠道業(yè)務中臺，全面賦能數(shù)字品牌營銷體系，構(gòu)筑“物聯(lián)大生態(tài)”
全渠道的銷售場景需要強大的信息化系統(tǒng)相匹配，在數(shù)字化技術驅(qū)動下，白色家電的信息化系統(tǒng)有了長足發(fā)展，從前期的互聯(lián)網(wǎng)平臺建設到如今風行國內(nèi)的“家庭物聯(lián)網(wǎng)”，從智能家電到物聯(lián)家電到“家庭云平臺”，家電品類持續(xù)發(fā)展，家電的產(chǎn)品物聯(lián)化程度及家庭物聯(lián)消費越強大。
優(yōu)秀的白色家電電商新零售企業(yè)，大多有自己的“家庭物聯(lián)生態(tài)”，以家電產(chǎn)品的物聯(lián)化、模塊化為介質(zhì)，強化冰箱、洗衣機、空調(diào)等多個家電品類的互聯(lián)互通，并與智能面板、智能路由器等物物關聯(lián)，大大提升“智能家居”的用戶消費體驗，白色家電主導的“物聯(lián)大生態(tài)”因之而崛起。
經(jīng)典案例：根據(jù)社會責任報告、華西證券等綜合資訊表明，海爾已形成 U+智慧家庭云平臺、COSMOPlat 工業(yè)互聯(lián) 網(wǎng)平臺和 OSO 順逛社群平臺三大系統(tǒng)的物聯(lián)生態(tài)體系，其中順逛作為“用戶傳感器”， COSMOPlat 讓產(chǎn)品、服務及解決方案快速落地，U+云平臺聚集更多的開發(fā)者，三者合力搭建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺，引領行業(yè)風尚。
白色家電電商新零售的崛起，是品質(zhì)消費升級的結(jié)果，是國家各項政策激勵的結(jié)果，更是家庭物聯(lián)網(wǎng)及“智能家居”蓬勃發(fā)展的必然結(jié)果，優(yōu)秀的白色家電企業(yè)，以數(shù)字化技術轉(zhuǎn)型升級為驅(qū)動，持續(xù)挖掘空調(diào)等品類的市場需求，刷新白色家電的數(shù)字品牌營銷策劃，推進產(chǎn)品的高端化、品質(zhì)化及結(jié)構(gòu)化，點亮線上網(wǎng)店、門店服務、社群互動等全渠道營銷策劃場景，注重家電會員的多品類促銷、專屬權益設置等品牌策劃營銷創(chuàng)新，定能大展鴻圖！
白色家電高端化、品質(zhì)化和周期化消費明顯。經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)家電品質(zhì)逐步提升，簡單的洗衣等功能已經(jīng)無法滿足消費者的“品質(zhì)升級需要”，空調(diào)等白色家電的裝飾功能，對專業(yè)、健康、便捷和人性化等需求凸顯，具有即時烘干、殺菌除螨等功能的洗烘一體機成為新的升級方向，對于傳統(tǒng)白色家電的“基礎消費者”來說，注重高端家電的多功能、高品質(zhì)及“以舊換新”，無形中助推了白色家電行業(yè)的迭代升級。
白色家電電商新零售，興在“迭代升級”，貴在“品牌營銷策劃創(chuàng)新”，“五要義”值得關注。點亮空調(diào)等國內(nèi)消費需求，刷新白色家電消費場景，以消促產(chǎn)，再造細分“大白電市場”。助推“白電高端化”進程，亮化高端品牌形象，以“高端家電品牌”拉升競爭勢能。產(chǎn)品高端化，品類高端化，全力打造高端產(chǎn)品引領的主題化、系列化產(chǎn)品，打造“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”。全渠道布局，線下市場持續(xù)下沉，渠道精耕，線上放大品牌聲量，推動線上線下一體化協(xié)同。數(shù)字化驅(qū)動再升級，建立全渠道業(yè)務中臺，全面賦能數(shù)字品牌營銷體系，構(gòu)筑“物聯(lián)大生態(tài)”。
“五要義”之一：點亮空調(diào)等國內(nèi)消費需求，刷新白色家電消費場景，以消費帶銷售促生產(chǎn)，再造細分“大白電市場”
白色家電品類分化，空調(diào)等“消費升級品類”消費潛力大。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線、華西證券等綜合資訊表明，截至 2018 年我國空調(diào)百戶保有量達到 109.30 臺，其中城鎮(zhèn)居民百戶保有量 142.18 臺，農(nóng)村則僅有 65.25 臺，與日本成熟市場 281 臺/百戶相比，我國空調(diào)市場尤其是農(nóng)村地區(qū)仍有很大的發(fā)展空間。
“五要義”之二：助推“白電高端化”進程，亮化高端品牌形象，以“高端家電品牌”拉升競爭勢能
消費升級驅(qū)動行業(yè)高端化趨勢明顯，品牌形象對品類購買影響力在加大。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心、華西證券等綜合資訊表明，隨著居民收入水平的提高和健康、品質(zhì)消費觀念的普及，保有量高的大家電高端產(chǎn)品占比提升明顯，家電產(chǎn)品高端化升級趨勢逐漸凸顯，尤其是保有量較高的彩電和冰箱、洗衣機品類。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心線下零售數(shù)據(jù)，2019 年冰箱 10000 元 以上高端份額從 17.2%上升到了 19.5%，洗衣機 6000 元以上高端品份額由 15.0%快速 上升至 23.3%；空調(diào) 12000 元以上的高端份額占比也從 8.0%提升到了 8.8%。
“五要義”之三：產(chǎn)品高端化，品類高端化，全力打造高端產(chǎn)品引領的主題化、系列化產(chǎn)品，打造“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”
大眾消費升級持續(xù)推動著白色家電品類升級，高端化產(chǎn)品、品質(zhì)化產(chǎn)品等更受歡迎，系列化產(chǎn)品、細分化產(chǎn)品等備受關注，基于消費人群再做細化，細分家電的家庭使用、辦公使用、公共場所使用等多種消費場景，亮化產(chǎn)品高端化、品類高端化等步代，以此亮化白色家電的“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品”。
多數(shù)白色家電企業(yè)都有自己完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低端的單一功能產(chǎn)品，到中檔品質(zhì)、多功能復合的產(chǎn)品，再到“黑科技賦能”的廚電產(chǎn)品、科技空調(diào)等產(chǎn)品，多檔次、多主題、多系列、多創(chuàng)意、多科技類產(chǎn)品，構(gòu)筑白色家電產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)化競爭力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公開資料、華西證券等綜合資訊表明，2019年海爾發(fā)布卡薩帝“指揮家”套系高端智慧成套產(chǎn)品，內(nèi)含冰箱、酒柜、洗衣機、空調(diào)、廚電等 21 款新品，冰箱、洗衣機合計占比預計達到 80%，同時卡薩帝大力推動廚電等品類發(fā)展，目前品牌旗下廚電包括煙灶消、洗碗機、蒸烤箱等 10 個細分品類，熱水器涵蓋 5 個細分品類，分別均有近百個型號。
白色家電經(jīng)過多年發(fā)展，其目前已經(jīng)有了相對健全的渠道布局，“全渠道”成為行業(yè)的大趨勢。多數(shù)白色家電企業(yè)起家于傳統(tǒng)渠道分銷，從線下品牌專賣店到品牌官方旗艦店、微商城、社交網(wǎng)店等，渠道銷售網(wǎng)點越來越多，終端形式日益多樣化，全渠道布局、三四線市場高效拓展成為各白色家電企業(yè)的“競爭利器”。
白色家電的全渠道布局，為家電消費者提供了全方位的“家電消費體驗”，從線上咨詢、在線交流、在線下單到社交互動、門店體驗、社群客服，線上線下一體化數(shù)字營銷策劃，全渠道品牌策劃營銷倍受關注，家電的產(chǎn)品知識、品牌活動、消費主題等品牌化內(nèi)容行銷大行其道，這些，正是優(yōu)秀白色家電品牌的天地。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華西證券等綜合資訊表明，海爾公司已經(jīng)構(gòu)筑了“全渠道”的競爭護城河，線下渠道主要分為 KA 渠道和自有專賣店渠道，線上渠道則主要有第三方電商平臺和自有社群交互平臺。公司主要負責一二線 KA 銷售渠道，控股子公司海爾電器則主要通過海爾和日日順專賣店渠道覆蓋三四級市場，2015 年日日順推出微商平臺順逛，加盟店可以在順逛上快速注冊自己的微店，并上架相應的產(chǎn)品，或者分銷日日順提供的貨源，既輕庫存運營又能實現(xiàn)豐富 SKU 銷售場景，實現(xiàn)雙線融合。截至 2019 年上半年，公司全國共有 8000 多家縣級專賣店、30000 余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，海爾電 器日日順物流共管理倉庫總面積 500 萬平方米，其中自建倉庫比例達24%，運營車輛 15 萬 輛，已建成 96 個城市轉(zhuǎn)運中心，覆蓋各省會城市及重要地級市。
“五要義”之五：數(shù)字化驅(qū)動再升級，建立全渠道業(yè)務中臺，全面賦能數(shù)字品牌營銷體系，構(gòu)筑“物聯(lián)大生態(tài)”
全渠道的銷售場景需要強大的信息化系統(tǒng)相匹配，在數(shù)字化技術驅(qū)動下，白色家電的信息化系統(tǒng)有了長足發(fā)展，從前期的互聯(lián)網(wǎng)平臺建設到如今風行國內(nèi)的“家庭物聯(lián)網(wǎng)”，從智能家電到物聯(lián)家電到“家庭云平臺”，家電品類持續(xù)發(fā)展，家電的產(chǎn)品物聯(lián)化程度及家庭物聯(lián)消費越強大。
優(yōu)秀的白色家電電商新零售企業(yè)，大多有自己的“家庭物聯(lián)生態(tài)”，以家電產(chǎn)品的物聯(lián)化、模塊化為介質(zhì)，強化冰箱、洗衣機、空調(diào)等多個家電品類的互聯(lián)互通，并與智能面板、智能路由器等物物關聯(lián)，大大提升“智能家居”的用戶消費體驗，白色家電主導的“物聯(lián)大生態(tài)”因之而崛起。
經(jīng)典案例：根據(jù)社會責任報告、華西證券等綜合資訊表明，海爾已形成 U+智慧家庭云平臺、COSMOPlat 工業(yè)互聯(lián) 網(wǎng)平臺和 OSO 順逛社群平臺三大系統(tǒng)的物聯(lián)生態(tài)體系，其中順逛作為“用戶傳感器”， COSMOPlat 讓產(chǎn)品、服務及解決方案快速落地，U+云平臺聚集更多的開發(fā)者，三者合力搭建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺，引領行業(yè)風尚。
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