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小家電電商新零售品牌策劃營銷之三大產業(yè)演進
發(fā)布時間:2020-06-29 ????點擊數(shù):
國內市場已經進入了數(shù)字化技術驅動的電商新零售平臺策劃主導的時代,小家電行業(yè)隨著民眾的“消費升級”而持續(xù)升級迭代,其從傳統(tǒng)的依托產品功能購買向“復合型、主題型、創(chuàng)意型家電”發(fā)展,從簡單的產品促銷活動向多主題的品牌策劃營銷發(fā)展,全渠道品牌營銷策劃倍受關注,電商、門店和社群分銷驅動著新零售營銷策劃的快速進化,小家電產業(yè)演進正快速推進中。
 
小家電消費升級在即,“三大產業(yè)演進”大勢所趨。行業(yè)發(fā)展驅動力升級,從原來的“產品交易驅動”向“品質型生活主張”進化,從產品規(guī)模型發(fā)展向“用戶享受型”進化。家電消費全域化、健康化、主題化,從單純的功能導向向“舒適體驗  品質復合”等多功能多情感發(fā)展。網絡化銷售成為“新主流”,時尚型、創(chuàng)意型及年輕化溝通成主流品牌互動方式。
 
“三大產業(yè)演進”之一:行業(yè)發(fā)展驅動力升級,從原來的“產品交易驅動”向“品質型生活主張”進化,從產品規(guī)模型發(fā)展向“用戶享受型”進化
 
小家電消費持續(xù)升級,“品質型消費”成為小家電消費常態(tài)。根據(jù)山西證券研究所、GFK等綜合資訊表明,各類小家電產品發(fā)展已經進入了“消費分級”的時代,以電飯煲為代表的基礎功能性家電消費持續(xù)增長,以微波爐、豆?jié){機等為代表的時尚性家電消費迅猛崛起,同時2018年國內小家電零售額規(guī)模占大家電規(guī)模 28.5%,遠低于國際平均水平的 50%。在城鎮(zhèn)家庭大家電保有量增速下降明顯的情況下,小家電細分市場的成長擴張仍然具有潛力。
縱觀國內小家電行業(yè)的發(fā)展,大多數(shù)的小家電企業(yè)多數(shù)更關注國內區(qū)域市場的招商拓展,依靠“產品規(guī)?;l(fā)展”驅動企業(yè)成長,而90后日益成為小家電的消費主力,用戶小家電消費的網絡化、社群化態(tài)勢明顯,以小家電為代表的“品質型生活主張”倍受關注,優(yōu)秀的小家電品牌日益從關注產品功能驅動的“產品規(guī)?;瘮U張”向“用戶品質生活需求引領的小家電組合”發(fā)展,以“品質生活”引領,積極擴大小家電產品組合,放大小家電產品生態(tài)。
 
“三大產業(yè)演進”之二:家電消費全域化、健康化、主題化,從單純的“功能導向”向“舒適體驗 & 品質復合”迅速進化
 
家電品質化消費、全域化消費等引領著“小家電”行業(yè)發(fā)展,產品的多功能、多品質、舒適體驗等日益成為“產品發(fā)展主流”。根據(jù)艾瑞、山西證券研究所等綜合資訊表明,用戶消費的關注要素相對集中,從消費觀念上看,品質至上(70%)、產品實用性(60%)和口碑(58%)占據(jù)了高比例,同時用戶的健 康飲食、養(yǎng)生的意識開始增強,認為在家做飯更加干凈健康。從用戶體驗上看,質量好(92%)、健康無油煙(88%)、應用場景多(86%)是用戶最強的三大需求,因此對比單功能產品,復合功能廚房料理小家電的使用頻次更高,除菌、高溫消毒類以及便攜式產品的關注度將提升。
 
用戶的家電品質消費、多功能訴求、健康訴求等引領著小家電產品消費升級,關注產品功能進化,從單一的功能產品向多功能、健康型等發(fā)展;放大產品應用場景,從單一的家庭烹飪到時尚聚會、辦公休閑、多人共用等多類家電消費場景進化;提升產品的健康性,在原有可靠工藝的基礎上點亮產品品質,以注重材質健康的同時放大消費健康及高頻使用的安全性,積極引入除菌、高溫消毒等健康功能,使之常態(tài)化、標準化,成為產品的“基礎標配”。
 
“三大產業(yè)演進”之三:網絡化銷售成為“新主流”,時尚型、創(chuàng)意型及年輕化溝通成“主流品牌強互動方式”
 
“小家電”從線上渠道興起,“線上線下一體化營銷”成為小家電品牌營銷策劃的主流。根據(jù)奧維、wind、山西證券研究所等綜合資訊表明,小家電線上渠道占比持續(xù)增長,2019年已經提升至54%,直播、短視頻等新銷售模式明顯發(fā)力,網紅潛在受眾群體呈現(xiàn)上升趨勢,跟傳統(tǒng)電商形成優(yōu)勢互補,線下渠道正快速拓展中,線上線下同向擴張蔚然成風。
同時,意見領袖引流轉化、“聯(lián)合品牌”類產品大行其道。根據(jù)山西證券等綜合資訊表明,家電行業(yè)在2019年紛紛選擇流量明星代言,其背后驅動因素是粉絲經濟和年輕消費群體的興起。通過明星帶貨拉動銷售、提升活躍、實現(xiàn)品牌年輕化。一些小家電聯(lián)名產品發(fā)展迅猛,如野獸派 X 美的聯(lián)名的茶具系列和美的 X 寶可夢聯(lián)名從電磁爐、電燉鍋、電水壺到空氣凈化器,聯(lián)名范圍成功從小家電出圈,以“萌趣”引導年輕用戶轉化為品牌粉絲。僅在“雙 11”預購中,淘寶直播間的九陽 LINE 聯(lián)名款布朗熊電熱杯銷量達到 2 萬+。
 
小家電電商新零售平臺策劃的興起,源于國內中產階層、時尚消費群體的崛起,源于國內中產階級主導的“品質消費升級”進化,優(yōu)秀的小家電新零售電商品牌策劃營銷,需要注重數(shù)字化技術升級迭代,推進傳統(tǒng)家電企業(yè)的數(shù)字化 轉型升級,關注以“家電品質型生活主張”驅動的小家電行業(yè)驅動力更換,強化以“用戶品質享受”引領的高效全渠道營銷策劃,刷新小家電產品的舒適化、高價值及品質化組合,創(chuàng)新時尚型、創(chuàng)意型及時尚化品牌營銷策劃,締造小家電新零售電商的大天地、大未來!
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