品牌定位策劃之差異化營(yíng)銷(xiāo)五法(上)
發(fā)布時(shí)間:2024-09-10 ????點(diǎn)擊數(shù):
差異化營(yíng)銷(xiāo),助力品牌定位策劃創(chuàng)新。差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃,就是要以品牌戰(zhàn)略指引強(qiáng)品牌定位策劃,以“優(yōu)秀產(chǎn)品”點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播,以“明星單品”點(diǎn)亮“差異化消費(fèi)感知”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù),挖掘品牌新價(jià)值;創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手法,點(diǎn)亮“差異化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”,讓企業(yè)經(jīng)營(yíng),更有創(chuàng)造感及價(jià)值感。
“五大方法”,創(chuàng)新差異化營(yíng)銷(xiāo)。1)“感性認(rèn)知”:塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象;建立“差異化”感性認(rèn)知。2)“品類(lèi)消費(fèi)”:打造新品類(lèi),創(chuàng)造明星單品;激發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)。3)“市場(chǎng)切割”:細(xì)分市場(chǎng),建立新消費(fèi)價(jià)值;切割地域,創(chuàng)造新消費(fèi)特色。4)“人群聚焦”:切割人群,喚醒品牌新認(rèn)知;創(chuàng)造新記憶,讓用戶(hù)有“強(qiáng)感知”。5)“品牌價(jià)值”:搶占用戶(hù)心智;建立產(chǎn)業(yè)品牌影響力。
“感性認(rèn)知”:塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象;建立“差異化”感性認(rèn)知
塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象。差異化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新,貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新,以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播,以“優(yōu)秀產(chǎn)品”激活用戶(hù)新消費(fèi),更以“卓越的產(chǎn)品形象”放大品牌價(jià)值感,以“產(chǎn)品差異”創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。產(chǎn)品形象越出色,差異化營(yíng)銷(xiāo)越給力。
建立“差異化”感性認(rèn)知。差異化,不但要在產(chǎn)品形象上做出區(qū)隔,要在產(chǎn)品價(jià)值上做出“不同”,而且要讓用戶(hù)親身感受到“差異化特色”,或以“高差異的產(chǎn)品功能”拉升產(chǎn)品價(jià)值,讓產(chǎn)品功能更突出,可以親身感受到;或以“品牌代言人”代言品牌個(gè)性,讓品牌辨識(shí)度更高,更能代言一些用戶(hù)消費(fèi)。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、微博、小紅書(shū)、抖音、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明,乖寶寵物主要通過(guò)聘請(qǐng)明星代言人、在紀(jì)錄片、綜藝及影視作品中植入品牌宣傳、贊助動(dòng)物公益活動(dòng)等方式。具體措施有:邀請(qǐng)知名歌手、演員如謝霆鋒 擔(dān)任公司形象代言人;引入海外紀(jì)錄片和真人秀節(jié)目,打造品牌形象并推銷(xiāo)優(yōu)秀產(chǎn)品等。
“品類(lèi)消費(fèi)”:打造新品類(lèi),創(chuàng)造明星單品;激發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)
打造新品類(lèi),創(chuàng)造明星單品。越差異化的品牌,越能創(chuàng)造“差異化產(chǎn)品”,越能點(diǎn)亮“差異化消費(fèi)價(jià)值”。優(yōu)秀企業(yè),大多可以創(chuàng)造“明星單品”,或升級(jí)產(chǎn)品功能,定義產(chǎn)品的新消費(fèi);或拓寬產(chǎn)品的新消費(fèi)場(chǎng)景,讓產(chǎn)品更有價(jià)值感,更能深受用戶(hù)歡迎;更或開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品新工藝,打造新型品類(lèi),激發(fā)用戶(hù)的新品類(lèi)消費(fèi)熱情。
激發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)。以00后為代表的新生代日益成為市場(chǎng)主流,越優(yōu)秀的產(chǎn)品,越具有市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值,越具有強(qiáng)市場(chǎng)影響力。優(yōu)秀的品牌,總能定義新一代產(chǎn)品消費(fèi)特色,定義新一代產(chǎn)品價(jià)值,或以“新功能”擴(kuò)展產(chǎn)品的新消費(fèi)特性,讓產(chǎn)品功能更上一層樓;或以“新場(chǎng)景”拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)合,讓產(chǎn)品消費(fèi)有更多增長(zhǎng)空間;更或以“新消費(fèi)用法”讓用戶(hù)有更新的使用方法,提升產(chǎn)品的消費(fèi)頻率,讓新產(chǎn)品消費(fèi)更加深受歡迎。
“市場(chǎng)切割”:細(xì)分市場(chǎng),建立新消費(fèi)價(jià)值;切割地域,創(chuàng)造新消費(fèi)特色
細(xì)分市場(chǎng),建立新消費(fèi)價(jià)值。差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,貴在細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng),以強(qiáng)有力的“市場(chǎng)細(xì)分”推動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新,或關(guān)注亞文化消費(fèi)人群,讓細(xì)分人群帶來(lái)新一輪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);或點(diǎn)亮“定制化消費(fèi)”,讓定制化商品更能滿(mǎn)足用戶(hù)的“個(gè)性化消費(fèi)”,讓定制化服務(wù)拉升品牌格調(diào)。新消費(fèi)價(jià)值,從差異化消費(fèi)開(kāi)始,從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始。
切割地域,創(chuàng)造新消費(fèi)特色。數(shù)字化技術(shù)賦能差異化營(yíng)銷(xiāo),數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新地域新消費(fèi),優(yōu)秀的差異化,可以是用戶(hù)消費(fèi)牽引的“產(chǎn)品差異化”,可以是地域市場(chǎng)切割帶來(lái)的“專(zhuān)屬供給”。圍繞本地市場(chǎng)用戶(hù),創(chuàng)造本地、專(zhuān)屬式產(chǎn)品,讓“近消費(fèi)地銷(xiāo)售”大行其道;細(xì)分地域消費(fèi)人群,推動(dòng)人群“社群化發(fā)展”,推動(dòng)社群定制式消費(fèi),從而讓“社群消費(fèi)”更有商業(yè)價(jià)值,如“門(mén)店定制品”的盛行,極大帶動(dòng)了定制式消費(fèi)。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官方旗艦店、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明,乖寶寵物公司主糧產(chǎn)品包括多 個(gè)系列,且不同系列定位差異化明顯,主糧產(chǎn)品涵蓋 40 元/kg 以下、40-60 元/kg、60-100 元/kg 和 100 元/kg 以上等多個(gè)價(jià)格帶,產(chǎn)品矩陣豐富,覆蓋多層次消費(fèi) 人群。2018年以來(lái),隨著公司“弗列加特”系列等高端產(chǎn)品營(yíng)收占比的提高,以及公司品牌力的日趨凸顯,公司主糧平均銷(xiāo)售單價(jià)持續(xù)上行,由 10.03 元/千克上升至 14.27 元/ 千克。
差異化營(yíng)銷(xiāo),就是以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“高價(jià)值品類(lèi)消費(fèi)”,更重要的是,升級(jí)數(shù)字化技術(shù),打造新品類(lèi)新價(jià)值;創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手法,激發(fā)新產(chǎn)品新消費(fèi),以此放大差異化,點(diǎn)亮“差異化營(yíng)銷(xiāo)”。更多營(yíng)銷(xiāo)方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之差異化營(yíng)銷(xiāo)五法(下)》。
“五大方法”,創(chuàng)新差異化營(yíng)銷(xiāo)。1)“感性認(rèn)知”:塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象;建立“差異化”感性認(rèn)知。2)“品類(lèi)消費(fèi)”:打造新品類(lèi),創(chuàng)造明星單品;激發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)。3)“市場(chǎng)切割”:細(xì)分市場(chǎng),建立新消費(fèi)價(jià)值;切割地域,創(chuàng)造新消費(fèi)特色。4)“人群聚焦”:切割人群,喚醒品牌新認(rèn)知;創(chuàng)造新記憶,讓用戶(hù)有“強(qiáng)感知”。5)“品牌價(jià)值”:搶占用戶(hù)心智;建立產(chǎn)業(yè)品牌影響力。
“感性認(rèn)知”:塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象;建立“差異化”感性認(rèn)知
塑造優(yōu)秀產(chǎn)品形象。差異化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新,貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新,以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播,以“優(yōu)秀產(chǎn)品”激活用戶(hù)新消費(fèi),更以“卓越的產(chǎn)品形象”放大品牌價(jià)值感,以“產(chǎn)品差異”創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。產(chǎn)品形象越出色,差異化營(yíng)銷(xiāo)越給力。
建立“差異化”感性認(rèn)知。差異化,不但要在產(chǎn)品形象上做出區(qū)隔,要在產(chǎn)品價(jià)值上做出“不同”,而且要讓用戶(hù)親身感受到“差異化特色”,或以“高差異的產(chǎn)品功能”拉升產(chǎn)品價(jià)值,讓產(chǎn)品功能更突出,可以親身感受到;或以“品牌代言人”代言品牌個(gè)性,讓品牌辨識(shí)度更高,更能代言一些用戶(hù)消費(fèi)。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、微博、小紅書(shū)、抖音、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明,乖寶寵物主要通過(guò)聘請(qǐng)明星代言人、在紀(jì)錄片、綜藝及影視作品中植入品牌宣傳、贊助動(dòng)物公益活動(dòng)等方式。具體措施有:邀請(qǐng)知名歌手、演員如謝霆鋒 擔(dān)任公司形象代言人;引入海外紀(jì)錄片和真人秀節(jié)目,打造品牌形象并推銷(xiāo)優(yōu)秀產(chǎn)品等。

打造新品類(lèi),創(chuàng)造明星單品。越差異化的品牌,越能創(chuàng)造“差異化產(chǎn)品”,越能點(diǎn)亮“差異化消費(fèi)價(jià)值”。優(yōu)秀企業(yè),大多可以創(chuàng)造“明星單品”,或升級(jí)產(chǎn)品功能,定義產(chǎn)品的新消費(fèi);或拓寬產(chǎn)品的新消費(fèi)場(chǎng)景,讓產(chǎn)品更有價(jià)值感,更能深受用戶(hù)歡迎;更或開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品新工藝,打造新型品類(lèi),激發(fā)用戶(hù)的新品類(lèi)消費(fèi)熱情。
激發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)。以00后為代表的新生代日益成為市場(chǎng)主流,越優(yōu)秀的產(chǎn)品,越具有市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值,越具有強(qiáng)市場(chǎng)影響力。優(yōu)秀的品牌,總能定義新一代產(chǎn)品消費(fèi)特色,定義新一代產(chǎn)品價(jià)值,或以“新功能”擴(kuò)展產(chǎn)品的新消費(fèi)特性,讓產(chǎn)品功能更上一層樓;或以“新場(chǎng)景”拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)合,讓產(chǎn)品消費(fèi)有更多增長(zhǎng)空間;更或以“新消費(fèi)用法”讓用戶(hù)有更新的使用方法,提升產(chǎn)品的消費(fèi)頻率,讓新產(chǎn)品消費(fèi)更加深受歡迎。
“市場(chǎng)切割”:細(xì)分市場(chǎng),建立新消費(fèi)價(jià)值;切割地域,創(chuàng)造新消費(fèi)特色
細(xì)分市場(chǎng),建立新消費(fèi)價(jià)值。差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,貴在細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng),以強(qiáng)有力的“市場(chǎng)細(xì)分”推動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新,或關(guān)注亞文化消費(fèi)人群,讓細(xì)分人群帶來(lái)新一輪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);或點(diǎn)亮“定制化消費(fèi)”,讓定制化商品更能滿(mǎn)足用戶(hù)的“個(gè)性化消費(fèi)”,讓定制化服務(wù)拉升品牌格調(diào)。新消費(fèi)價(jià)值,從差異化消費(fèi)開(kāi)始,從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始。
切割地域,創(chuàng)造新消費(fèi)特色。數(shù)字化技術(shù)賦能差異化營(yíng)銷(xiāo),數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新地域新消費(fèi),優(yōu)秀的差異化,可以是用戶(hù)消費(fèi)牽引的“產(chǎn)品差異化”,可以是地域市場(chǎng)切割帶來(lái)的“專(zhuān)屬供給”。圍繞本地市場(chǎng)用戶(hù),創(chuàng)造本地、專(zhuān)屬式產(chǎn)品,讓“近消費(fèi)地銷(xiāo)售”大行其道;細(xì)分地域消費(fèi)人群,推動(dòng)人群“社群化發(fā)展”,推動(dòng)社群定制式消費(fèi),從而讓“社群消費(fèi)”更有商業(yè)價(jià)值,如“門(mén)店定制品”的盛行,極大帶動(dòng)了定制式消費(fèi)。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官方旗艦店、申萬(wàn)宏源研究等綜合資訊表明,乖寶寵物公司主糧產(chǎn)品包括多 個(gè)系列,且不同系列定位差異化明顯,主糧產(chǎn)品涵蓋 40 元/kg 以下、40-60 元/kg、60-100 元/kg 和 100 元/kg 以上等多個(gè)價(jià)格帶,產(chǎn)品矩陣豐富,覆蓋多層次消費(fèi) 人群。2018年以來(lái),隨著公司“弗列加特”系列等高端產(chǎn)品營(yíng)收占比的提高,以及公司品牌力的日趨凸顯,公司主糧平均銷(xiāo)售單價(jià)持續(xù)上行,由 10.03 元/千克上升至 14.27 元/ 千克。

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