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數(shù)字服務(wù)策劃之服務(wù)價值三層遞進(jìn)
發(fā)布時間:2024-12-27 ????點(diǎn)擊數(shù):
服務(wù)有價值,關(guān)鍵在創(chuàng)造。服務(wù)價值的創(chuàng)造,需要“層層遞進(jìn)”、創(chuàng)新全渠道服務(wù)品牌營銷策劃創(chuàng)新,需要“創(chuàng)造高價值消費(fèi)”、點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播,更需要“激發(fā)情感共鳴”、喚醒產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略。升級數(shù)字化技術(shù),創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法,有用戶消費(fèi),有情感共鳴,有新消費(fèi)依賴,則服務(wù)價值,定能層層遞進(jìn),共創(chuàng)大未來。
 
“三層遞進(jìn)”,創(chuàng)造服務(wù)新價值。1)“創(chuàng)造高價值消費(fèi)”:解決客戶消費(fèi)痛點(diǎn),提升客戶消費(fèi)感知;價值高感知,用戶強(qiáng)認(rèn)同。2)“激發(fā)情感共鳴”:用戶,愛在新消費(fèi)體驗(yàn);情感有共鳴,用戶可同步。3)“培育新消費(fèi)依賴”:植入商品及持續(xù)服務(wù),集合式供給;培育用戶消費(fèi)習(xí)慣,創(chuàng)造用戶消費(fèi)依賴。
 
“創(chuàng)造高價值消費(fèi)”:解決客戶消費(fèi)痛點(diǎn),提升客戶消費(fèi)感知;價值高感知,用戶強(qiáng)認(rèn)同
 
解決客戶消費(fèi)痛點(diǎn),提升客戶消費(fèi)感知。服務(wù)價值創(chuàng)造的過程,是企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引服務(wù)品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程,是企業(yè)以高價值服務(wù)解決客戶消費(fèi)痛點(diǎn)、創(chuàng)造差異化服務(wù)的過程。其或針對高端服務(wù),提供個人專屬式服務(wù),深度服務(wù)用戶;或針對大眾服務(wù),提供標(biāo)準(zhǔn)化商品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),通過高品質(zhì)服務(wù)讓用戶有信任感。
 
價值高感知,用戶強(qiáng)認(rèn)同。服務(wù)的價值可以量化,可以細(xì)分,更可以強(qiáng)化。如麥當(dāng)勞“送餐到桌”服務(wù),讓用戶享受到更優(yōu)質(zhì)的“便利服務(wù)”。要提升用戶的“價值認(rèn)同”,服務(wù)品牌或邀請行業(yè)專家參與,迅速提升用戶的價值認(rèn)同感;或引入專業(yè)顧問,提供貼心式服務(wù);或引入“精英服務(wù)團(tuán)”,為高端用戶提供更個性化、更有專業(yè)性的服務(wù)。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)極海、DMP(ASX)公司公告、浙商證券研究所等綜合資訊表明,達(dá)美樂為了實(shí)現(xiàn) 30 分鐘必達(dá)承諾,其在擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)時,確保 門店的配送區(qū)域覆蓋至高密度的住宅及商業(yè)區(qū),同時積極優(yōu)化門店的配送半徑提升外送效率。根據(jù)極海品牌監(jiān)測,達(dá)美樂選址采用平鋪方式,在北京和上海城市門店已經(jīng)基本覆蓋主要區(qū)域。
“激發(fā)情感共鳴”:用戶,愛在新消費(fèi)體驗(yàn);情感有共鳴,用戶可同步
 
用戶,愛在新消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字化技術(shù)賦能高價值服務(wù),數(shù)字品牌營銷策劃激活新用戶新價值,越優(yōu)秀的服務(wù)品牌,越擁有“新消費(fèi)體驗(yàn)”,因?yàn)榉?wù)是綜合性的,而非“單點(diǎn)”,所以“服務(wù)體驗(yàn)”更講究綜合性。
 
新消費(fèi)體驗(yàn),或依托智能人工設(shè)備,在現(xiàn)場門店提供更多商品試用,在終端門店提供更多“試用試制試嘗”等服務(wù);或放大智能SCRM系統(tǒng)等系統(tǒng)價值,通過會員標(biāo)簽智能推送“品牌資訊活動”,通過分終端、分門店、分品類智能匹配“品牌用戶體驗(yàn)”,讓一人一體驗(yàn)、體驗(yàn)均不同。
 
情感有共鳴,用戶可同步。全渠道品牌策劃傳播,不但點(diǎn)燃了用戶的消費(fèi)熱情,刷新著品牌形象,而且激發(fā)著用戶的情緒,通過“個性化定制”激發(fā)著高端用戶的定制、專屬價值認(rèn)同,通過“高品質(zhì)服務(wù)”彰顯著大眾用戶的品質(zhì)訴求,讓用戶體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),通過“產(chǎn)品試用”、“新品預(yù)售”等匯聚更多的用戶消費(fèi)意見,讓用戶價值更突出。
 
“培育新消費(fèi)依賴”:植入商品及持續(xù)服務(wù),集合式供給;培育用戶消費(fèi)習(xí)慣,創(chuàng)造用戶消費(fèi)依賴
 
植入商品及持續(xù)服務(wù),集合式供給。越優(yōu)秀的服務(wù)品牌,越懂得“商品服務(wù)整合的價值”,越懂得運(yùn)用“明星商品及明星服務(wù)”。服務(wù)價值的提升,或以“服務(wù)解決方案”為牽引,整合明星產(chǎn)品,提升更有針對性的產(chǎn)品消費(fèi)方式;或以“定制式服務(wù)”為牽引,整合個性服務(wù),推動商品定制,讓集合式供給更有“創(chuàng)造感”。
 
培育用戶消費(fèi)習(xí)慣,創(chuàng)造用戶消費(fèi)依賴。服務(wù)價值的創(chuàng)造,一方面得益于“明星產(chǎn)品”的創(chuàng)造,讓明星產(chǎn)品帶動新興的消費(fèi),讓“貼心服務(wù)”帶動優(yōu)質(zhì)的高端服務(wù);另一方面得益于“新消費(fèi)習(xí)慣”的培育,將客戶從公域引入私域,將客戶從單一產(chǎn)品消費(fèi)引入更多商品、更多服務(wù)的消費(fèi),讓客戶從一次消費(fèi)引向更多次消費(fèi)、更高頻率消費(fèi),以此全面提升用戶消費(fèi)依賴度。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、浙商證券研究所等綜合資訊表明,達(dá)美樂打造專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺,其已建立專有 CDP 跟蹤客戶的特定需求與偏好,基于消費(fèi)者洞察,進(jìn)行針對性的推新和營銷。此外,顧客可以在自有渠道(網(wǎng)站、小程序和 APP 等)加入會員計(jì)劃,只有在自有渠道(22 年銷售占比 52%)的訂單才能獲得積分獎勵,進(jìn)一步培養(yǎng)了顧客的消費(fèi)習(xí)慣,2023 年上半年會員數(shù)增長至 10.9 百萬。
服務(wù)價值遞進(jìn),從低到高,從弱到強(qiáng),從單一服務(wù)的品牌營銷策劃創(chuàng)新開始,到“集合式服務(wù)”的品牌策劃傳播點(diǎn)亮,再到“定制式服務(wù)”的品牌戰(zhàn)略全面啟動,一步步升級,一步步拉升品牌經(jīng)營層次。解決客戶消費(fèi)痛點(diǎn),創(chuàng)造高價值消費(fèi);升級數(shù)字化技術(shù),賦能多元化客戶經(jīng)營,激發(fā)情感共鳴;創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法,植入更多商品服務(wù),培育新消費(fèi)依賴;則服務(wù)新價值,必能持續(xù)創(chuàng)造;服務(wù)價值遞進(jìn),必將碩果累累。
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