品牌定位策劃之品牌切割六部曲（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-11-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌切割六部曲（上）》中，我們談到了品牌定位策劃的“品牌切割價(jià)值”，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引客戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以“強(qiáng)品牌特質(zhì)”切出新業(yè)務(wù)新市場(chǎng)，以“高價(jià)值產(chǎn)品”點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播，更重要的是，升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，切出客戶更高更新的消費(fèi)價(jià)值，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法，持續(xù)塑造品牌的“價(jià)值感”，建立品牌&客戶的“深度鏈接”。
“六部曲”，推進(jìn)品牌強(qiáng)切割。1）“圈定人群”：抓最肥的羊，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶；圈住高價(jià)值人群，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶。2）“切出市場(chǎng)”：瞄準(zhǔn)肥美業(yè)務(wù)，一刀切出兩個(gè)市場(chǎng)；發(fā)展新業(yè)務(wù)，切出大市場(chǎng)。3）“割出利潤(rùn)”：高價(jià)產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤(rùn)；無(wú)利潤(rùn)，不增長(zhǎng)。4）“創(chuàng)造價(jià)值”：切出新價(jià)值，引領(lǐng)新消費(fèi)；高價(jià)值，創(chuàng)造大未來(lái)。5）“建立品牌”：塑造品牌感；帶來(lái)新特色。6）“深度鏈接”：密切客戶關(guān)系；建立深度連接，培育客戶消費(fèi)習(xí)慣。
“創(chuàng)造價(jià)值”：切出新價(jià)值，引領(lǐng)新消費(fèi)；高價(jià)值，創(chuàng)造大未來(lái)
切出新價(jià)值，引領(lǐng)新消費(fèi)。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃，不但點(diǎn)亮著新消費(fèi)新價(jià)值，而且塑造著強(qiáng)有力的“品牌形象”。新的價(jià)值，或以“升級(jí)版功能”擴(kuò)大產(chǎn)品的實(shí)用性，讓用戶更喜歡購(gòu)買；或以“定制式產(chǎn)品”滿足用戶的個(gè)性化訴求，讓客戶感受到更高價(jià)值。
高價(jià)值，創(chuàng)造大未來(lái)。品牌切割的價(jià)值，在于持續(xù)以“高價(jià)值”為引導(dǎo)，一方面以“明星產(chǎn)品”為用戶創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，代言用戶的“單一品類消費(fèi)”，另一方面以“品牌化場(chǎng)景”吸引用戶，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，為用戶建立個(gè)性化的“消費(fèi)感受”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，鹽津鋪?zhàn)訌?nbsp;2022 年細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，辣鹵產(chǎn)品占比最高。辣鹵產(chǎn)品整體占比 34%，中魔芋制品/休閑蛋制品/休閑豆制品/其他占比分別8.90%/9.99%/8.19%/7.19%，且魔芋制品和其他產(chǎn)品同比增速分別達(dá) 120.32%/224.37%，辣鹵產(chǎn)品成為最為突出的產(chǎn)品品類。
“建立品牌”：塑造品牌感；帶來(lái)新特色
塑造品牌感。品牌切割的最終目標(biāo)，在于塑造品牌的“價(jià)值感”、推動(dòng)用戶的持續(xù)購(gòu)買。塑造品牌價(jià)值感，貴在以產(chǎn)品特質(zhì)、品牌底蘊(yùn)、獨(dú)特場(chǎng)景等創(chuàng)造“品牌差異化”，以“差異化”建立起用戶的“獨(dú)特品牌認(rèn)知”，以“可感知差異”讓用戶真切感受到，真正相信品牌及產(chǎn)品的“不同”。
帶來(lái)新特色。品牌切割，創(chuàng)造的是“品牌新特色”，點(diǎn)亮的是“用戶新價(jià)值”。特色之要素，可以來(lái)源于品類組合，可以來(lái)源于經(jīng)典工藝及技術(shù)升級(jí)，可以來(lái)源于“獨(dú)特場(chǎng)景的應(yīng)用”，更可以來(lái)自于“定制化服務(wù)”，一切以“用戶感受到”為準(zhǔn)，真正讓用戶體會(huì)到。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、方正證券研究所等綜合資訊表明，自 2021 年按照“多品牌、多品類、 全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、(未來(lái))全球化”中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)力以來(lái)，鹽津鋪?zhàn)庸咀龃笞鰪?qiáng)“鹽津 鋪?zhàn)?rdquo;辣鹵零食、“31°鮮”深海零食，“憨豆爸爸”烘焙食品、“薯之惑”焙烤薯片、蛋類零食“蒟蒻滿分”蒟蒻果凍、果干堅(jiān)果七大核心品類，產(chǎn)品品牌定位“好吃不貴，國(guó)民零食”，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)+高性價(jià)比的產(chǎn)品。
“深度鏈接”：密切客戶關(guān)系；建立深度連接，培育客戶消費(fèi)習(xí)慣
密切客戶關(guān)系。越優(yōu)秀的品牌切割，越能吸引到用戶的注意力，越能深度鏈接用戶，通過(guò)“明星產(chǎn)品”吸引用戶的目光，通過(guò)VIP客戶塑造“產(chǎn)品消費(fèi)典范”，通過(guò)客戶消費(fèi)社群、價(jià)值圈等推進(jìn)預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，更通過(guò)數(shù)字化技術(shù)細(xì)分用戶標(biāo)簽，讓拼團(tuán)、特價(jià)等數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法更受客戶歡迎，也更有成效。
建立深度連接，培育客戶消費(fèi)習(xí)慣。所有的品牌動(dòng)作，都旨在塑造強(qiáng)有力的品牌形象；所有的產(chǎn)品行銷，都是為了培育“客戶持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣”，讓用戶喜愛(ài)產(chǎn)品，愿意更多的購(gòu)買商品，愿意更多的復(fù)購(gòu)，這，才是企業(yè)品牌營(yíng)銷的真正目標(biāo)之一。突出產(chǎn)品消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，凸顯品牌特色形象，讓客戶習(xí)慣產(chǎn)品，讓客戶喜歡品牌，“連接”才能更持久。
品牌切割，其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)在于塑造“獨(dú)特品牌形象”、培養(yǎng)用戶的持久消費(fèi)習(xí)慣及良好的用戶鏈接。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)的品牌切割，注定要以品牌戰(zhàn)略指引“高價(jià)值人群圈選”，要以全渠道品牌營(yíng)銷策劃割出“高價(jià)值產(chǎn)品”，要以全渠道品牌策劃傳播塑造“獨(dú)特品牌感”，更要以數(shù)字化技術(shù)賦能“差異化客戶經(jīng)營(yíng)”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃推動(dòng)“深度客戶鏈接”。有品牌，強(qiáng)切割，創(chuàng)造高價(jià)值，則大品牌經(jīng)營(yíng)，未來(lái)可期！
“六部曲”，推進(jìn)品牌強(qiáng)切割。1）“圈定人群”：抓最肥的羊，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶；圈住高價(jià)值人群，服務(wù)最優(yōu)質(zhì)客戶。2）“切出市場(chǎng)”：瞄準(zhǔn)肥美業(yè)務(wù)，一刀切出兩個(gè)市場(chǎng)；發(fā)展新業(yè)務(wù)，切出大市場(chǎng)。3）“割出利潤(rùn)”：高價(jià)產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤(rùn)；無(wú)利潤(rùn)，不增長(zhǎng)。4）“創(chuàng)造價(jià)值”：切出新價(jià)值，引領(lǐng)新消費(fèi)；高價(jià)值，創(chuàng)造大未來(lái)。5）“建立品牌”：塑造品牌感；帶來(lái)新特色。6）“深度鏈接”：密切客戶關(guān)系；建立深度連接，培育客戶消費(fèi)習(xí)慣。
“創(chuàng)造價(jià)值”：切出新價(jià)值，引領(lǐng)新消費(fèi)；高價(jià)值，創(chuàng)造大未來(lái)
切出新價(jià)值，引領(lǐng)新消費(fèi)。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃，不但點(diǎn)亮著新消費(fèi)新價(jià)值，而且塑造著強(qiáng)有力的“品牌形象”。新的價(jià)值，或以“升級(jí)版功能”擴(kuò)大產(chǎn)品的實(shí)用性，讓用戶更喜歡購(gòu)買；或以“定制式產(chǎn)品”滿足用戶的個(gè)性化訴求，讓客戶感受到更高價(jià)值。
高價(jià)值，創(chuàng)造大未來(lái)。品牌切割的價(jià)值，在于持續(xù)以“高價(jià)值”為引導(dǎo)，一方面以“明星產(chǎn)品”為用戶創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，代言用戶的“單一品類消費(fèi)”，另一方面以“品牌化場(chǎng)景”吸引用戶，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，為用戶建立個(gè)性化的“消費(fèi)感受”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，鹽津鋪?zhàn)訌?nbsp;2022 年細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，辣鹵產(chǎn)品占比最高。辣鹵產(chǎn)品整體占比 34%，中魔芋制品/休閑蛋制品/休閑豆制品/其他占比分別8.90%/9.99%/8.19%/7.19%，且魔芋制品和其他產(chǎn)品同比增速分別達(dá) 120.32%/224.37%，辣鹵產(chǎn)品成為最為突出的產(chǎn)品品類。
塑造品牌感。品牌切割的最終目標(biāo)，在于塑造品牌的“價(jià)值感”、推動(dòng)用戶的持續(xù)購(gòu)買。塑造品牌價(jià)值感，貴在以產(chǎn)品特質(zhì)、品牌底蘊(yùn)、獨(dú)特場(chǎng)景等創(chuàng)造“品牌差異化”，以“差異化”建立起用戶的“獨(dú)特品牌認(rèn)知”，以“可感知差異”讓用戶真切感受到，真正相信品牌及產(chǎn)品的“不同”。
帶來(lái)新特色。品牌切割，創(chuàng)造的是“品牌新特色”，點(diǎn)亮的是“用戶新價(jià)值”。特色之要素，可以來(lái)源于品類組合，可以來(lái)源于經(jīng)典工藝及技術(shù)升級(jí)，可以來(lái)源于“獨(dú)特場(chǎng)景的應(yīng)用”，更可以來(lái)自于“定制化服務(wù)”，一切以“用戶感受到”為準(zhǔn)，真正讓用戶體會(huì)到。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓旗艦店、方正證券研究所等綜合資訊表明，自 2021 年按照“多品牌、多品類、 全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、(未來(lái))全球化”中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)力以來(lái)，鹽津鋪?zhàn)庸咀龃笞鰪?qiáng)“鹽津 鋪?zhàn)?rdquo;辣鹵零食、“31°鮮”深海零食，“憨豆爸爸”烘焙食品、“薯之惑”焙烤薯片、蛋類零食“蒟蒻滿分”蒟蒻果凍、果干堅(jiān)果七大核心品類，產(chǎn)品品牌定位“好吃不貴，國(guó)民零食”，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)+高性價(jià)比的產(chǎn)品。
密切客戶關(guān)系。越優(yōu)秀的品牌切割，越能吸引到用戶的注意力，越能深度鏈接用戶，通過(guò)“明星產(chǎn)品”吸引用戶的目光，通過(guò)VIP客戶塑造“產(chǎn)品消費(fèi)典范”，通過(guò)客戶消費(fèi)社群、價(jià)值圈等推進(jìn)預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，更通過(guò)數(shù)字化技術(shù)細(xì)分用戶標(biāo)簽，讓拼團(tuán)、特價(jià)等數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃手法更受客戶歡迎，也更有成效。
建立深度連接，培育客戶消費(fèi)習(xí)慣。所有的品牌動(dòng)作，都旨在塑造強(qiáng)有力的品牌形象；所有的產(chǎn)品行銷，都是為了培育“客戶持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣”，讓用戶喜愛(ài)產(chǎn)品，愿意更多的購(gòu)買商品，愿意更多的復(fù)購(gòu)，這，才是企業(yè)品牌營(yíng)銷的真正目標(biāo)之一。突出產(chǎn)品消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，凸顯品牌特色形象，讓客戶習(xí)慣產(chǎn)品，讓客戶喜歡品牌，“連接”才能更持久。
品牌切割，其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)在于塑造“獨(dú)特品牌形象”、培養(yǎng)用戶的持久消費(fèi)習(xí)慣及良好的用戶鏈接。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)的品牌切割，注定要以品牌戰(zhàn)略指引“高價(jià)值人群圈選”，要以全渠道品牌營(yíng)銷策劃割出“高價(jià)值產(chǎn)品”，要以全渠道品牌策劃傳播塑造“獨(dú)特品牌感”，更要以數(shù)字化技術(shù)賦能“差異化客戶經(jīng)營(yíng)”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃推動(dòng)“深度客戶鏈接”。有品牌，強(qiáng)切割，創(chuàng)造高價(jià)值，則大品牌經(jīng)營(yíng)，未來(lái)可期！
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