數(shù)字服務(wù)策劃之品牌用戶五大關(guān)系打造（下）
發(fā)布時間：2024-12-21 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《數(shù)字服務(wù)策劃之品牌用戶五大關(guān)系打造（上）》中，我們談到了品牌用戶關(guān)系打造的要點，建議企業(yè)以服務(wù)品牌戰(zhàn)略指引其用戶關(guān)系建設(shè)，通過專業(yè)級服務(wù)品牌營銷策劃，點亮“專業(yè)顧問關(guān)系”；通過全渠道品牌策劃傳播，提升用戶參與積極性，讓“親密關(guān)系”更給力。更重要的是，優(yōu)秀的服務(wù)品牌，總能升級智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù)，通過預(yù)售、定制等數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)造更強的“購買關(guān)系”，通過高價值商品提升“品牌粉絲認同”，通過“關(guān)愛服務(wù)”創(chuàng)造“更強關(guān)愛價值”。
“五大關(guān)系”，打造用戶的品牌高忠誠度。1）“專業(yè)顧問關(guān)系”：品牌提供專業(yè)消費建議，為用戶創(chuàng)造專業(yè)服務(wù)價值；專業(yè)服務(wù)，成就專業(yè)價值。2）“親密朋友關(guān)系”：搭建和諧關(guān)系，成為用戶伙伴；親密關(guān)系，提升用戶高黏性。3）“消費購買關(guān)系”：提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價值服務(wù)；高價值交易，成就高消費。4）“品牌粉絲認同”：激活粉絲情感共鳴，讓價值認同更突出；品牌粉絲形成良性互動。5）“關(guān)愛照護”：刷新服務(wù)類型，點亮關(guān)愛價值；創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)。
“消費購買關(guān)系”：提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價值服務(wù)；高價值交易，成就高消費
提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價值服務(wù)。品牌與用戶的關(guān)系，因商品而產(chǎn)生鏈接，因服務(wù)而產(chǎn)生“真切體驗”。越優(yōu)秀的服務(wù)品牌，越能打造“優(yōu)質(zhì)商品”，或升級產(chǎn)品功能，解決用戶的消費痛點；或搶占獨特消費場景，代言用戶的某一種消費場景，專項滿足用戶的某一種需求，如“怕上火 喝王老吉”就直接搶占了“怕上火”的消費場景，植入了“喝王老吉”的強行動號召。
高價值交易，成就高消費。越快速的購買，產(chǎn)生越好的品質(zhì)認同，產(chǎn)生越強的“高價值經(jīng)營”。用戶關(guān)系，因“高價值商品”而更能產(chǎn)生高價值鏈接，因“定制化服務(wù)”而更產(chǎn)生更多的“個性化認同”，因“全程陪同、全周期陪伴”而擁有更多的用戶信任感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、民生證券研究院等綜合資訊表明，途虎公司向個人終端客戶提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了升級。2019-2023Q1 公司由以輪胎和底盤零售為主向更高毛利率的汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變， 2023Q1汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)營收約為 12 億元，達 37%占比，其毛利率達到峰值 33.2%。
“品牌粉絲認同”：激活粉絲情感共鳴，讓價值認同更突出；品牌粉絲形成良性互動
激活粉絲情感共鳴，讓價值認同更突出。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，一方面刷新著品牌形象，點燃著用戶消費熱情，另一方面依托智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù)，豐富著用戶標簽，助力著“差異化粉絲運營”。
高品質(zhì)粉絲，關(guān)注“品牌價值”，對高端精品比較感興趣，期望從服務(wù)品牌中享受到“個性化服務(wù)”，在“定制服務(wù)”中獲得個性化滿足；而大眾用戶，關(guān)注“實惠價值”，注重“高性價比”，期望在產(chǎn)品高性能上獲得更多，在價格上更實惠，通過拼團、特價等數(shù)字品牌營銷策劃獲得更多折扣，獲得更多“實惠”。
品牌粉絲形成良性互動。粉絲對品牌的高價值認同，來源于“適銷產(chǎn)品”的陸續(xù)推出，來源于“對路產(chǎn)品”和“目標用戶”的一對一匹配，更來源于服務(wù)品牌對于用戶的“差異化經(jīng)營”。其或分品牌覆蓋不同消費市場，對高端消費主推定制化高端品牌，對大眾消費市場主推“高性價品牌”；或區(qū)分不同產(chǎn)品系列，覆蓋不同層次的消費者。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡、方正證券研究院等綜合資訊表明，米蓓爾定位于高景氣敏感肌賽道，產(chǎn)品全面提供多樣化選擇。品牌專注于解決敏感肌膚問題，根據(jù)米蓓爾天貓旗艦店，截至目前，米蓓爾的四大系列產(chǎn)品主要包括:屏障修護系列、輕齡緊致系列、舒緩修護系列、多元修護系列，覆蓋消費者分層次需求。
“關(guān)愛照護”：刷新服務(wù)類型，點亮關(guān)愛價值；創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)
刷新服務(wù)類型，點亮關(guān)愛價值。有關(guān)愛，有照顧，用戶會更加喜愛。越有關(guān)愛的服務(wù)，越能激發(fā)用戶的參與度，越能激活用戶的價值感。優(yōu)秀的服務(wù)品牌，針對普通服務(wù)，提供“高品質(zhì)服務(wù)”，讓用戶使用商品更方便，讓用戶的消費難題可以得到快速解決；針對定制化服務(wù)，提供“專人服務(wù)”，配置“服務(wù)管家”，全程跟進，全程陪同，讓用戶訴求得到更加個性化的滿足。
創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)。高價值的關(guān)愛，體現(xiàn)在對于用戶標簽的深度把握，對于“關(guān)愛”服務(wù)的深入推進。其或設(shè)立“服務(wù)專區(qū)”專門服務(wù)一些有特殊需求的顧客，滿足客戶的個性化訴求；或提供“專家級服務(wù)”，提升高端用戶的信任度；更或提供“一對一服務(wù)”，真正傾聽客戶的心聲，讓客戶真正“樂”在服務(wù)之中。
品牌與用戶關(guān)系，因用戶訴求不同而精彩不同。關(guān)注專業(yè)服務(wù)價值者，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對服務(wù)品牌營銷策劃指引性更強，專業(yè)級消費建議將更多；注重親密關(guān)系者，企業(yè)會以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，提升用戶的價值認同感；注重商品購買者，企業(yè)多以數(shù)字化技術(shù)細分客戶類型，推出不同商品滿足不同訴求；認同品牌價值的粉絲，企業(yè)更注重預(yù)售、定制等數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，以新活動新創(chuàng)造提升“粉絲價值認同”；而對于注重“關(guān)愛照護者”，“關(guān)愛”成為服務(wù)的核心主題，“照護”成為品牌與用戶交流的重點話題之一。洞察用戶類型，創(chuàng)造品牌服務(wù)價值，品牌經(jīng)營，必將精彩紛呈！
“五大關(guān)系”，打造用戶的品牌高忠誠度。1）“專業(yè)顧問關(guān)系”：品牌提供專業(yè)消費建議，為用戶創(chuàng)造專業(yè)服務(wù)價值；專業(yè)服務(wù)，成就專業(yè)價值。2）“親密朋友關(guān)系”：搭建和諧關(guān)系，成為用戶伙伴；親密關(guān)系，提升用戶高黏性。3）“消費購買關(guān)系”：提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價值服務(wù)；高價值交易，成就高消費。4）“品牌粉絲認同”：激活粉絲情感共鳴，讓價值認同更突出；品牌粉絲形成良性互動。5）“關(guān)愛照護”：刷新服務(wù)類型，點亮關(guān)愛價值；創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)。
“消費購買關(guān)系”：提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價值服務(wù)；高價值交易，成就高消費
提供優(yōu)質(zhì)商品，匹配高價值服務(wù)。品牌與用戶的關(guān)系，因商品而產(chǎn)生鏈接，因服務(wù)而產(chǎn)生“真切體驗”。越優(yōu)秀的服務(wù)品牌，越能打造“優(yōu)質(zhì)商品”，或升級產(chǎn)品功能，解決用戶的消費痛點；或搶占獨特消費場景，代言用戶的某一種消費場景，專項滿足用戶的某一種需求，如“怕上火 喝王老吉”就直接搶占了“怕上火”的消費場景，植入了“喝王老吉”的強行動號召。
高價值交易，成就高消費。越快速的購買，產(chǎn)生越好的品質(zhì)認同，產(chǎn)生越強的“高價值經(jīng)營”。用戶關(guān)系，因“高價值商品”而更能產(chǎn)生高價值鏈接，因“定制化服務(wù)”而更產(chǎn)生更多的“個性化認同”，因“全程陪同、全周期陪伴”而擁有更多的用戶信任感。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、民生證券研究院等綜合資訊表明，途虎公司向個人終端客戶提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了升級。2019-2023Q1 公司由以輪胎和底盤零售為主向更高毛利率的汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變， 2023Q1汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)營收約為 12 億元，達 37%占比，其毛利率達到峰值 33.2%。
激活粉絲情感共鳴，讓價值認同更突出。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播，一方面刷新著品牌形象，點燃著用戶消費熱情，另一方面依托智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù)，豐富著用戶標簽，助力著“差異化粉絲運營”。
高品質(zhì)粉絲，關(guān)注“品牌價值”，對高端精品比較感興趣，期望從服務(wù)品牌中享受到“個性化服務(wù)”，在“定制服務(wù)”中獲得個性化滿足；而大眾用戶，關(guān)注“實惠價值”，注重“高性價比”，期望在產(chǎn)品高性能上獲得更多，在價格上更實惠，通過拼團、特價等數(shù)字品牌營銷策劃獲得更多折扣，獲得更多“實惠”。
品牌粉絲形成良性互動。粉絲對品牌的高價值認同，來源于“適銷產(chǎn)品”的陸續(xù)推出，來源于“對路產(chǎn)品”和“目標用戶”的一對一匹配，更來源于服務(wù)品牌對于用戶的“差異化經(jīng)營”。其或分品牌覆蓋不同消費市場，對高端消費主推定制化高端品牌，對大眾消費市場主推“高性價品牌”；或區(qū)分不同產(chǎn)品系列，覆蓋不同層次的消費者。
經(jīng)典案例：根據(jù)魔鏡、方正證券研究院等綜合資訊表明，米蓓爾定位于高景氣敏感肌賽道，產(chǎn)品全面提供多樣化選擇。品牌專注于解決敏感肌膚問題，根據(jù)米蓓爾天貓旗艦店，截至目前，米蓓爾的四大系列產(chǎn)品主要包括:屏障修護系列、輕齡緊致系列、舒緩修護系列、多元修護系列，覆蓋消費者分層次需求。
刷新服務(wù)類型，點亮關(guān)愛價值。有關(guān)愛，有照顧，用戶會更加喜愛。越有關(guān)愛的服務(wù)，越能激發(fā)用戶的參與度，越能激活用戶的價值感。優(yōu)秀的服務(wù)品牌，針對普通服務(wù)，提供“高品質(zhì)服務(wù)”，讓用戶使用商品更方便，讓用戶的消費難題可以得到快速解決；針對定制化服務(wù)，提供“專人服務(wù)”，配置“服務(wù)管家”，全程跟進，全程陪同，讓用戶訴求得到更加個性化的滿足。
創(chuàng)造關(guān)愛特色，更新關(guān)愛服務(wù)。高價值的關(guān)愛，體現(xiàn)在對于用戶標簽的深度把握，對于“關(guān)愛”服務(wù)的深入推進。其或設(shè)立“服務(wù)專區(qū)”專門服務(wù)一些有特殊需求的顧客，滿足客戶的個性化訴求；或提供“專家級服務(wù)”，提升高端用戶的信任度；更或提供“一對一服務(wù)”，真正傾聽客戶的心聲，讓客戶真正“樂”在服務(wù)之中。
品牌與用戶關(guān)系，因用戶訴求不同而精彩不同。關(guān)注專業(yè)服務(wù)價值者，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對服務(wù)品牌營銷策劃指引性更強，專業(yè)級消費建議將更多；注重親密關(guān)系者，企業(yè)會以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，提升用戶的價值認同感；注重商品購買者，企業(yè)多以數(shù)字化技術(shù)細分客戶類型，推出不同商品滿足不同訴求；認同品牌價值的粉絲，企業(yè)更注重預(yù)售、定制等數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，以新活動新創(chuàng)造提升“粉絲價值認同”；而對于注重“關(guān)愛照護者”，“關(guān)愛”成為服務(wù)的核心主題，“照護”成為品牌與用戶交流的重點話題之一。洞察用戶類型，創(chuàng)造品牌服務(wù)價值，品牌經(jīng)營，必將精彩紛呈！
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