數(shù)字營銷策劃之線下零售場品類三度提升
發(fā)布時間：2021-08-26 ????點擊數(shù)：
品類運營，創(chuàng)造線下零售場品類品牌營銷策劃新價值。每一家優(yōu)秀的線下零售場都有自己的品類經(jīng)營方向，有自己的品類戰(zhàn)略構(gòu)思。在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，線下零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級紛紛加快，以全渠道品牌策劃營銷為切入點，以基于高效品類組合為代表的新零售模式策劃創(chuàng)新植入，以數(shù)字營銷策劃點燃用戶品類消費的熱情，以線上線下高效品類聯(lián)動的新零售策劃運營做突破，線下零售場的新商業(yè)策劃必能常創(chuàng)常新。
線下零售場，創(chuàng)造明星產(chǎn)品新價值，創(chuàng)造品類新結(jié)構(gòu)。品類經(jīng)營，在于深化品類經(jīng)營的廣度、深度和力度，品類廣度經(jīng)營在于強化產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)組合、多品類組建，品類深度經(jīng)營在于系列化產(chǎn)品篩選、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品梯隊組建，品類力度在于提升明星單品優(yōu)勢及優(yōu)勢品類數(shù)量。優(yōu)秀的線下零售企業(yè)，需要挖掘門店品牌營銷策劃的新價值，以數(shù)字營銷策劃點燃用戶的品類消費熱情，以全渠道品牌策劃營銷刷新品類消費新認知，以全渠道品牌營銷策劃點亮企業(yè)新品類經(jīng)營，品牌戰(zhàn)略強指引，品類消費強放大，線下零售場新品類經(jīng)營，值得期待！
“三度提升”，創(chuàng)造線下零售場新消費新特色。1）“產(chǎn)品銷售力度提升”：培育明星單品及優(yōu)勢品牌，打造明星高流量產(chǎn)品，鑄造優(yōu)勢品類競爭力，提升產(chǎn)品營銷銳度，提升單品曝光度及知名度。2）“產(chǎn)品交易寬度刷新”：強化品類優(yōu)秀組合，流量品類主打，形象品類做提升，產(chǎn)品交易寬度再優(yōu)化。3）“產(chǎn)品梯隊深度經(jīng)營”：構(gòu)建產(chǎn)品深層次梯隊，建設(shè)流量梯隊，公域捕魚、私域養(yǎng)魚、魚塘活魚，完善用戶多層次需求組合。
“三度提升”之一——“產(chǎn)品銷售力度提升”：培育明星單品及優(yōu)勢品牌，打造明星高流量產(chǎn)品，鑄造優(yōu)勢品類競爭力，提升產(chǎn)品營銷銳度，提升單品曝光度及知名度
培育明星單品及優(yōu)勢品牌，打造產(chǎn)品強銷售力量。“明星單品”的產(chǎn)品認知度高，產(chǎn)品影響力大，用戶認可度也高，基于明星產(chǎn)品的營銷策劃極易引發(fā)用戶的關(guān)注度，基于多品類組合的品牌營銷策劃活動放大著零售門店價值，基于優(yōu)勢品牌的高效組合點亮著零售品類消費，多品類組合、多品類消費，點燃著品類新價值。
培育優(yōu)勢品類營銷沖擊力，提升產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化率。線下零售行業(yè)已經(jīng)進入了數(shù)字化技術(shù)時代，基于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的品類營銷大行其道，以數(shù)字營銷策劃活動刷新品類全渠道經(jīng)營思維，以明星單品吸引用戶參與品牌策劃營銷活動，以利潤產(chǎn)品擴大用戶的消費基礎(chǔ)，以強產(chǎn)品組合放大產(chǎn)品角色，產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化率越高，線下零售場的品類經(jīng)營創(chuàng)新力度越大，銷售起色越大。
“三度提升”之二——“產(chǎn)品交易寬度刷新”：強化品類優(yōu)秀組合，流量品類主打，形象品類做提升，產(chǎn)品交易寬度再優(yōu)化
刷新產(chǎn)品交易，強化品類優(yōu)秀組合。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，而產(chǎn)品銷售價值是可以點亮的，更是可以組合的。優(yōu)秀的產(chǎn)品交易，多強調(diào)產(chǎn)品組合，或是基于產(chǎn)品消費組合各產(chǎn)品功能，使產(chǎn)品功能優(yōu)勢互補；或是基于產(chǎn)品消費做組合，提供跨季節(jié)、跨時令的產(chǎn)品組合；或是基于產(chǎn)品銷售角色做組合，引流產(chǎn)品先行、利潤產(chǎn)品后發(fā)、形象產(chǎn)品坐鎮(zhèn)。
流量品類做主打，交易寬度再點亮。“品類交易寬度”對于線下零售場是一個重要的交易指標，單一、單純的品類交易無法有效滿足用戶需求，更無法提升產(chǎn)品的毛利綜合貢獻。一個用戶購買一個品類，可以購買一系列關(guān)聯(lián)品類，更可以購買關(guān)聯(lián)品類，線下零售場的品類銷售由此大大增加，用戶的品類消費黏性由此建立，門店的品類銷售毛利由此日臻完善，多大的品類交易寬度，創(chuàng)造多強的利潤貢獻，創(chuàng)造多大的利潤價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、大眾點評、華福證券研究所等綜合資訊表明，“即食餐飲與各類鮮食業(yè)務(wù)”是日資便利店(例如 7-Eleven)的高毛利來源，其不僅可以帶來新客源，而且可以有效提高原有客戶黏度。據(jù) 36 氪研究院推算， 2018 年全家即食產(chǎn)品毛利率達到 44%。根據(jù)全家 2019 年年度財報新聞稿，全家業(yè)績增長主要來源于鮮食、電商服務(wù)與會員經(jīng)濟，整體鮮食年增長 15%，全家的鮮食有兩大類，第一大類為以咖啡為主的現(xiàn)煮飲料，第二大類為其白金品類(面包、土司與 三明治等)。其于 2019 年通過收購 9010 便利店正式切入毛利較高的即食餐飲業(yè)務(wù)，并積極拓展網(wǎng)上訂餐服務(wù)。
“三度提升”之三——“產(chǎn)品梯隊深度經(jīng)營”：構(gòu)建產(chǎn)品深層次梯隊，建設(shè)流量梯隊，公域捕魚、私域養(yǎng)魚、魚塘活魚，完善用戶多層次需求組合
公域私域大結(jié)合，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品流量經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時代，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加快，基于產(chǎn)品的零售價值鏈運營如火如荼，依托明星產(chǎn)品組建新產(chǎn)品梯隊推動產(chǎn)品組合銷售，以全域會員運營為核心創(chuàng)新新零售模式策劃，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品刷新用戶經(jīng)營點亮新零售策劃運營，以智能云POS、智能會員運營系統(tǒng)、全域營銷中臺等助推企業(yè)新商業(yè)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)品梯隊有多強，企業(yè)新商業(yè)策劃運營就有多強。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、大眾點評、華福證券研究所等綜合資訊表明，紅旗連鎖公司通過提供靈活豐富的增值服務(wù)，主要涵蓋代收費服務(wù)、快遞代收代派、充值、信用卡還款等項目。其多數(shù)增值服務(wù)執(zhí)行傭金制度，且不存在額外的成本，所以所獲傭金收入相當于直接計入利潤。2012 年至 2019 年，公司增值業(yè)務(wù)營業(yè)額由 24.09 億元提高至 58.74 億元，CAGR 為 14%。
縱觀國內(nèi)新商業(yè)策劃經(jīng)營，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)風(fēng)行于世，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級深深影響著國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)品高效組合驅(qū)動全渠道品牌營銷策劃，以明星產(chǎn)品帶動產(chǎn)品組合式銷售，以優(yōu)勢單品拓寬產(chǎn)品交易點亮新零售策劃運營，以“產(chǎn)品高價值經(jīng)營”為主線的新零售模式策劃將是國內(nèi)企業(yè)5年內(nèi)創(chuàng)新的關(guān)鍵領(lǐng)域之一，更新數(shù)字營銷策劃新手法，創(chuàng)新全渠道品牌策劃新活動，驅(qū)動優(yōu)勢單品驅(qū)動的產(chǎn)品梯隊深度經(jīng)營，線下零售場新品類提升，大有可為！
線下零售場，創(chuàng)造明星產(chǎn)品新價值，創(chuàng)造品類新結(jié)構(gòu)。品類經(jīng)營，在于深化品類經(jīng)營的廣度、深度和力度，品類廣度經(jīng)營在于強化產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)組合、多品類組建，品類深度經(jīng)營在于系列化產(chǎn)品篩選、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品梯隊組建，品類力度在于提升明星單品優(yōu)勢及優(yōu)勢品類數(shù)量。優(yōu)秀的線下零售企業(yè)，需要挖掘門店品牌營銷策劃的新價值，以數(shù)字營銷策劃點燃用戶的品類消費熱情，以全渠道品牌策劃營銷刷新品類消費新認知，以全渠道品牌營銷策劃點亮企業(yè)新品類經(jīng)營，品牌戰(zhàn)略強指引，品類消費強放大，線下零售場新品類經(jīng)營，值得期待！
“三度提升”，創(chuàng)造線下零售場新消費新特色。1）“產(chǎn)品銷售力度提升”：培育明星單品及優(yōu)勢品牌，打造明星高流量產(chǎn)品，鑄造優(yōu)勢品類競爭力，提升產(chǎn)品營銷銳度，提升單品曝光度及知名度。2）“產(chǎn)品交易寬度刷新”：強化品類優(yōu)秀組合，流量品類主打，形象品類做提升，產(chǎn)品交易寬度再優(yōu)化。3）“產(chǎn)品梯隊深度經(jīng)營”：構(gòu)建產(chǎn)品深層次梯隊，建設(shè)流量梯隊，公域捕魚、私域養(yǎng)魚、魚塘活魚，完善用戶多層次需求組合。
“三度提升”之一——“產(chǎn)品銷售力度提升”：培育明星單品及優(yōu)勢品牌，打造明星高流量產(chǎn)品，鑄造優(yōu)勢品類競爭力，提升產(chǎn)品營銷銳度，提升單品曝光度及知名度
培育明星單品及優(yōu)勢品牌，打造產(chǎn)品強銷售力量。“明星單品”的產(chǎn)品認知度高，產(chǎn)品影響力大，用戶認可度也高，基于明星產(chǎn)品的營銷策劃極易引發(fā)用戶的關(guān)注度，基于多品類組合的品牌營銷策劃活動放大著零售門店價值，基于優(yōu)勢品牌的高效組合點亮著零售品類消費，多品類組合、多品類消費，點燃著品類新價值。
培育優(yōu)勢品類營銷沖擊力，提升產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化率。線下零售行業(yè)已經(jīng)進入了數(shù)字化技術(shù)時代，基于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的品類營銷大行其道，以數(shù)字營銷策劃活動刷新品類全渠道經(jīng)營思維，以明星單品吸引用戶參與品牌策劃營銷活動，以利潤產(chǎn)品擴大用戶的消費基礎(chǔ)，以強產(chǎn)品組合放大產(chǎn)品角色，產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化率越高，線下零售場的品類經(jīng)營創(chuàng)新力度越大，銷售起色越大。
“三度提升”之二——“產(chǎn)品交易寬度刷新”：強化品類優(yōu)秀組合，流量品類主打，形象品類做提升，產(chǎn)品交易寬度再優(yōu)化
刷新產(chǎn)品交易，強化品類優(yōu)秀組合。優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，而產(chǎn)品銷售價值是可以點亮的，更是可以組合的。優(yōu)秀的產(chǎn)品交易，多強調(diào)產(chǎn)品組合，或是基于產(chǎn)品消費組合各產(chǎn)品功能，使產(chǎn)品功能優(yōu)勢互補；或是基于產(chǎn)品消費做組合，提供跨季節(jié)、跨時令的產(chǎn)品組合；或是基于產(chǎn)品銷售角色做組合，引流產(chǎn)品先行、利潤產(chǎn)品后發(fā)、形象產(chǎn)品坐鎮(zhèn)。
流量品類做主打，交易寬度再點亮。“品類交易寬度”對于線下零售場是一個重要的交易指標，單一、單純的品類交易無法有效滿足用戶需求，更無法提升產(chǎn)品的毛利綜合貢獻。一個用戶購買一個品類，可以購買一系列關(guān)聯(lián)品類，更可以購買關(guān)聯(lián)品類，線下零售場的品類銷售由此大大增加，用戶的品類消費黏性由此建立，門店的品類銷售毛利由此日臻完善，多大的品類交易寬度，創(chuàng)造多強的利潤貢獻，創(chuàng)造多大的利潤價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、大眾點評、華福證券研究所等綜合資訊表明，“即食餐飲與各類鮮食業(yè)務(wù)”是日資便利店(例如 7-Eleven)的高毛利來源，其不僅可以帶來新客源，而且可以有效提高原有客戶黏度。據(jù) 36 氪研究院推算， 2018 年全家即食產(chǎn)品毛利率達到 44%。根據(jù)全家 2019 年年度財報新聞稿，全家業(yè)績增長主要來源于鮮食、電商服務(wù)與會員經(jīng)濟，整體鮮食年增長 15%，全家的鮮食有兩大類，第一大類為以咖啡為主的現(xiàn)煮飲料，第二大類為其白金品類(面包、土司與 三明治等)。其于 2019 年通過收購 9010 便利店正式切入毛利較高的即食餐飲業(yè)務(wù)，并積極拓展網(wǎng)上訂餐服務(wù)。
公域私域大結(jié)合，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品流量經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時代，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加快，基于產(chǎn)品的零售價值鏈運營如火如荼，依托明星產(chǎn)品組建新產(chǎn)品梯隊推動產(chǎn)品組合銷售，以全域會員運營為核心創(chuàng)新新零售模式策劃，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品刷新用戶經(jīng)營點亮新零售策劃運營，以智能云POS、智能會員運營系統(tǒng)、全域營銷中臺等助推企業(yè)新商業(yè)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)品梯隊有多強，企業(yè)新商業(yè)策劃運營就有多強。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、大眾點評、華福證券研究所等綜合資訊表明，紅旗連鎖公司通過提供靈活豐富的增值服務(wù)，主要涵蓋代收費服務(wù)、快遞代收代派、充值、信用卡還款等項目。其多數(shù)增值服務(wù)執(zhí)行傭金制度，且不存在額外的成本，所以所獲傭金收入相當于直接計入利潤。2012 年至 2019 年，公司增值業(yè)務(wù)營業(yè)額由 24.09 億元提高至 58.74 億元，CAGR 為 14%。
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